メルマガ効果検証マニュアル

集計

送信数・開封数（開封率）・クリック数（クリック率）・配信停止数（配信停止率）・送信失敗・送信対象外が並びます。配信中は送信待ちの数も出ます。

まず見るのは開封率とクリック率です。開封率は「件名と差出人名が読者を引きつけたか」、クリック率は「本文が行動につながったか」を表します。開封率が高くクリック率が低いなら本文かボタンの置き方に、開封率そのものが低いなら件名か送る時間に見直す余地があります。

配信停止率は、1通の号で大きく動くことはまれです。急に上がった号があれば、その号の内容・頻度・宛先の集め方に購読者の期待とずれがなかったかを振り返ります。

配信後24時間の反応

配信開始からの経過時間を1時間ごとに区切り、その時間帯に初めて開封した宛先の数と、初めてクリックした宛先の数を折れ線で出します。

多くのメルマガは、配信直後に反応の山があり、数時間で落ち着きます。山が配信直後でなく数時間後に来る場合は、購読者がメールを読む時間と配信時刻がずれているということです。山の位置に合わせて次の号の送信日時を前後させると、読まれやすくなります。

配信直後の1時間に極端に大きな開封の山があり、その後がほとんど平らな場合は、受信した時点で自動的に画像を読み込むメールソフトの影響を疑います。詳しくは数字が実際とずれる理由をご覧ください。

リンク別のクリック

本文に現れた順に、リンク先のアドレス・クリックした宛先の数・クリック回数・割合（クリックした宛先を送信数で割った値）を、横棒と表で出します。

この表で分かるのは「読者が何に関心を持ったか」です。申し込みボタンより下の方の詳細ページのリンクが多く押されていれば、読者は決める前に情報が欲しかったということです。次の号では、その情報を本文に先に書くか、ボタンの前に置くと申し込みにつながりやすくなります。

同じリンク先を本文の上と下に2回置くと、2つの行に分かれて出ます。上と下のどちらが押されるかを見れば、読者がどこまで読んでいるかの目安にもなります。

リンクをクリックした宛先

リンク別のクリックの表で「クリックした宛先」の数を押すと、そのリンクを押した方の一覧（メールアドレス・姓名・初回クリック日時・クリック回数）が、押した順に出ます。

これは、メルマガを個別の営業や案内につなげるための一覧です。たとえば「見学会の申し込み」のリンクを押したのに申し込んでいない方に、締め切りの前に一言お知らせを送る、といった使い方ができます。

全体の集計

配信した号の数・送信数の合計・平均開封率・平均クリック率が並びます。平均は号ごとの率を平均するのではなく、すべての号の開封した宛先の合計を送信数の合計で割って出します。送信数の少ない号の率に引きずられず、購読者全体の反応を表す数字です。

平均開封率は、テキストだけで送った号を除いて計算します。平均クリック率は全号を含みます。

開封率・クリック率の推移

直近24号を古い順に横に並べ、開封率とクリック率の折れ線に送信数の棒を重ねます。テキストだけの号は開封率の点を打ちません。

見るのは「傾向」と「飛び抜けた号」です。開封率がゆるやかに下がり続けているなら、購読者が内容に慣れて開かなくなってきている兆しです。件名の付け方や頻度を変える時期です。反対に、ある号だけ開封率やクリック率が高いなら、その号の件名・テーマ・送った時間が当たっています。何が違ったのかを号ごとの結果で確かめ、次の号で繰り返します。

送信数の棒は、購読者の増え方も表します。フォームの回答が増えれば配信リストも増えるので、送信数が増えながら開封率が保たれていれば、新しい購読者にも読まれているということです。

号ごとの結果

配信日時・件名・送信数・開封率・クリック率・配信停止率を全号分の表で出します。列の見出しを押すと、その列で並べ替えられます。行を押すと、その号のレポートが開きます。

開封率で並べ替えると、よく開かれた件名の共通点が見えてきます。クリック率で並べ替えると、行動につながったテーマが分かります。配信停止率で並べ替えると、購読者の期待から外れた号が分かります。

反応の多い曜日と時間帯

直近12ヶ月に配信した号の開封とクリックを、起きた曜日（月〜日）と時間帯（0〜23時・日本時間）の表に数え、多いマスほど濃く塗ります。

濃いマスが、購読者がメールを読んでいる時間です。次の号の送信日時を濃いマスの少し前にすると、受信箱の上の方にある状態で読んでもらえます。ただし、反応は配信した時刻の近くに集まりやすいので、いつも同じ時刻に送っていると、その時刻だけが濃くなります。本当に読まれやすい時間を知りたいときは、何号かは送る時刻をずらして試します。

送る目的を決める

メルマガの目的は、号によって違います。目的が決まると、見るべき数字が決まります。

号ごとに1つだけ変える

件名も本文も送る時間も一度に変えると、数字が動いても何が効いたのか分かりません。1つの号で変えるのは1つにします。

• 件名を変えて開封率を比べる

  「11月のお知らせ」と「11/20 無料見学会のご案内」のように、中身が分かる件名とそうでない件名で開封率を比べます。日付・数字・固有名詞を入れた件名は、開かれやすい傾向があります。

• 送る時間を変えて反応の山を比べる

  平日の朝・昼・夜、週末など、送る時間を変えて、配信後24時間の反応の山の高さと位置を比べます。何号か試すと、反応の多い曜日と時間帯の表に購読者の生活時間が現れてきます。

• ボタンの位置と文言を変えてクリック率を比べる

  ボタンを本文の上に置いた号と下に置いた号、「詳しくはこちら」と「無料で申し込む」の文言で、リンク別のクリックを比べます。してほしい行動が1つなら、ボタンも1つに絞ったほうが押されやすくなります。

• リンクの数を変える

  リンクが多いほど1つあたりのクリックは分散します。リンク別のクリックでほとんど押されていないリンクは、次の号では外します。本文が短くなり、本当に見てほしいリンクが目立ちます。

比べるときの注意

送信数が少ない号は、率が大きく揺れます。送信数が50の号では、1人の違いが2%の差になります。送信数が少ないうちは、1号ごとの率の差より、何号か続けた傾向を見ます。

テーマの違う号を比べても、件名や時間の効果は分かりません。「キャンペーンの案内」と「休業のお知らせ」では、開封率が違って当然です。比べるなら、同じ種類の号どうしで比べます。

次の号に活かす

結果の良かった号は、詳細ページの「この号を元に作成」から次の号を始めると、差出人と件名が入った状態で作成欄が開きます。件名の型・送る時間・ボタンの置き方のうち、効いたものを残し、次は別の1つを試します。この繰り返しが、メルマガを少しずつ確実に良くしていきます。